Divatøj med fuld skrue

Tekstilindustrien er blandt de mest forurenende i verden og tvinger mange steder folk til at arbejde under yderst kritisable forhold. Det holder simpelthen ikke. Derfor er respekt for mennesker og miljø en hjertesag for Johanne Helger Lund, og med Ecouture by Lund beviser hun, at man godt kan lave bæredygtig mode.

Af Helene Vindsmark, Ecouture,

Kunderne køber tøjet, fordi de kan lide det, men etikken bag produktionen betyder også noget. For 15 år siden associerede folk økologisk tøj med hampfarvede, faconløse skjorter og bukser, og det har virkelig ændret sig. I dag er bæredygtigheden et kvalitetsstempel, som lægger til værdien af brandet.

Designet kommer først, men tøjet skal være bæredygtigt 

Ecoutures kunder er kvinder fra hele spektret. Aldersmæssigt spænder de fra 25 til 60, og de bor spredt over hele Skandinavien. Men de har det til fælles, at de kan lide farver og tøj, man lægger mærke til – det, Johanne Lund kalder „divatøj med fuld skrue“. Betegnelsen „diva“ er ikke helt tilfældig. Johanne Helger Lund voksede op i teaterverdenen og grundlagde Ecouture med en ide om at opbygge et miljøvenligt, dansk designbrand, inspireret af den franske haute couture, der skal omformateres til kunstnerisk design med rod i teatret.

Et helt online univers

Ecouture er et ganske lille firma men et af de største danske tøjbrands på Facebook.

Stik mod alle konventioner valgte Johanne Helger Lund i samarbejde med bestyrelsesformand Lars Lundbye at vende det hele på hovedet og droppe de to årlige kollektioner og alle modemesserne. I stedet satsede de alt på en online-strategi, der indbefattede en webshop og stor aktivitet på de sociale medier, primært Facebook, men også Pinterest og Instagram. Den fysiske handel blev begrænset til Ecoutures egen kjolesalon/showroom i hjertet af København.

De sociale medier passer godt til Ecouture, fordi der føres en levende og løbende dialog med kunderne. Der er stor åbenhed om alle processer. Brugerne inviteres ikke bare til at købe tøjet, men ind i et helt online univers, hvor der er mulighed for at dele passioner og tanker. Ecouture henter på den måde inspiration og ideer hos de kvinder, som går med tøjet.

Ingen store kollektioner

I stedet for at lave hele kollektioner designer Ecouture løbende nyt over hele året og laver kun små oplag af hver enkelt style. En af de store gevinster er, at Ecouture kan producere i de otte-ni måneder om året, hvor systuerne IKKE har sindssygt travlt op til messerne. Dermed opnår man et meget bedre resultat, da de ikke er under tidspres, og det er et frugtbart samarbejde for systuerne, som så også har bestillinger resten af året. Der er ingen overproduktion pga. krav om to årlige kollektioner, hvilket betyder, at der heller ikke er behov for udsalg og deraf følgende overforbrug.

Som webbrand er det desuden meget vigtigt hele tiden at komme med nyheder til kunderne, så det ville selvsagt ikke være smart at have en kæmpe kollektion hvert halve år. Af samme grund har Ecouture fx lanceret konceptet „Månedens Kjole“, hvor man med rabat kan forudbestille en style, som så kommer hjem nogle måneder senere. Kunderne kan sikre sig den rigtige farve og størrelse, de får rabat, og forudbestillingerne hjælper samtidig Ecouture med at få en pejling på, hvor meget, der skal produceres for ikke at overproducere. Forudbestillingsrabatten er Ecoutures eneste form for „udsalg“, og den ligger altså, før varen er produceret, og der er mange, der benytter sig af muligheden.

Som at løbe med en kugle om benet

Ecouture by Lund benytter alle former for miljøvenlige fibre på markedet. Oftest naturlige tekstilfibre som økologisk bomuld, hør, hamp, silke og uld; fibre, som kan dyrkes miljøvenligt og efter reglerne for økologisk jordbrug. Det er tekstiler mærket af organisationer som GOTS og schweiziske IMO. Print håndlaves i Danmark med nogle af de mest miljøvenlige bindere og pigmenter.

Nogle gange er det at lave bæredygtig mode dog som at løbe kapløb med en jernkugle om anklen. Det kan være ganske svært at finde materialer, især i de forholdsvis små mængder, man skal bruge, når man er et lille firma. Ecouture er medlem af Danish Fashion Institute og har dermed adgang til deres „Fabric Source Library“, men oftest kræver det vedholdende research på nettet og i netværk med andre miljøvenlige aktører i branchen – hvilket i sig selv er ret interessant, for tekstilbranchen er kendt for at være meget lukket og hemmelighedsfuld, men hos de virksomheder, der har en miljøvenlig profil, er interessen for vidensdeling kæmpestor. Udfordringen med at skaffe materialer påvirker også selve designprocessen, idet Ecouture må designe tøj af de materialer, de kan skaffe, og ikke omvendt.

Når det kommer til tilbehør som knapper, lynlåse, vlieseline m.m., må man ofte gå på kompromis med økologien. En økologisk lynlås har fx ikke kunnet opdrives, i hvert fald ikke hidtil, så derfor har Ecouture sat en margen på 5-10% af et design, som gerne må være konventionelt produceret. Heldigvis sker der hele tiden ny udvikling på området, og Ecouture er altid på udkig efter nye, bæredygtige tiltag.

Ecouture benytter tre forskellige, europæiske systuer. Den geografiske nærhed betyder, at der er en tæt dialog og nem adgang til at komme på besøg for at undgå fejl i produktionen og sikre sig, at de ansatte har ordentlige forhold og et godt arbejdsklima. Design, efterbehandling og salg foregår i Danmark.

Større firma, større indflydelse

Over de kommende år vil Johanne Helger Lund arbejde på at udvide Ecoutures markedsandele både i Danmark og i udlandet. Der er mange fordele ved at være et lille brand, men også ulemper. Fx har man ikke megen indflydelse, og man er henvist til at benytte de stoffer, som andre producerer. Johanne Helger Lund vil gerne være aktør i stofproduktionen og slå et slag for mere bæredygtighed i modebranchen, og det kræver udvikling og udvidelse.

♥ Ecouture by Lund er kunde i Merkur.

Johanne Helger Lund voksede op i teaterverdenen og grundlagde Ecouture med en ide om at opbygge et miljøvenligt, dansk designbrand, inspireret af den franske haute couture, der skal omformateres til kunstnerisk design med rod i teatret. Foto: Jeanette Philipsen

Johanne Helger Lund voksede op i teaterverdenen og grundlagde Ecouture med en ide om at opbygge et miljøvenligt, dansk designbrand, inspireret af den franske haute couture, der skal omformateres til kunstnerisk design med rod i teatret. Foto: Jeanette Philipsen